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在线教育的“搜索”路线:打造工具入口,比拼开放生态

2021-01-29 09:16 来源: 环球网 作者: 陈端

经历了数字化教育、互联网+教育、移动+教育、智能+教育(AI+教育)几个发展阶段的铺垫与积累,在2020年新冠疫情的影响下,我国在线教育行业迎来了嬗变的拐点。2020年上半年出于防疫需要,大中小学线下授课被迫中断,在“停课不停学”政策的引导和助推下,全国2.82亿在校生普遍转向线上课程,线上教育迅速补位, 快速扩张的市场也为5G、AI等新技术在业内的产品创新与场景渗透提供了强劲动力,行业整体市场盘子迅速攀升,产品迭代加速。据艾瑞咨询披露数据,2020年在线教育行业市场规模同比增长35.5%至2573亿元,整体线上化率23-25%,全年教育行业共融资233起,融资金额高达1046亿元,相当于2017-2019年的融资总额。

整体爆发式增长背后,是行业内部的惨烈洗牌。2020年1-10月在线教育单笔融资最大额度为8.7亿元,是2019年的7.3倍,融资迅速向头部企业集中,继而再挟资本之力反向重塑行业格局。2020年在线教育行业的2573亿元市场规模中,营收前5的企业合计约392亿元,市场集中度较2019年大幅攀升,多家中小平台在市场集中化大潮挤压下难以为继。头部玩家目标用户和广告投放平台重合度越来越高,依靠大举烧钱不断抬高获客成本的“战略亏损”模式越来越内卷化,破局突围势在必行。在行业整体嬗变的拐点上有哪些趋势值得关注?本文透过一些业界典型探索尝试进行分析。

1、工具产品型入口受青睐

在政策、技术和环境红利催生的新一轮行业发展窗口期,头部厂商的卡位战日益白热化,纷纷斥巨资投放广告换取市场的规模化扩张,单纯的烧钱获客模式导致获客成本高企,有业内人士指出,2019年在线教育的平均获客成本为2000~3000元,2020年一度上升至3000~4000元,这种趋势持续下去对行业发展显然极为不利。

在此背景下,一些功能型APP作为在线教育服务的入口受到青睐,比如智能搜索APP夸克打破了传统简单的搜索框模式,用“智能工具+内容+服务”的创新模式,把搜索功能升级为更智能的内容和服务分发平台,通过一些便捷高效的手段为学生提供一个连接线上教育内容与服务的学习类AI工具入口,其中拍照搜题只需一拍即可快速在海量题库中获得精准答案和解题思路,快、准、全的解析中小学全科题目,智能“错题本”实现了便捷记录和整理错题,拍照转文档将各种形式的学习资料收入囊中,帮助学生从搜、练到学,提升自主学习能力,管理个人学习资产。

夸克APP凭借覆盖K12全科全年级的亿级题库打造自身竞争优势,用工具化手段来解决学生自学和家长辅导中的实际问题,数据显示,截止2020年年末,夸克拍照搜题的日均搜索量对比年初增长超过12倍。轻量级APP应用有助于低成本获客,想要更好留存用户则需要矩阵式的布局来强化用户黏性。2020年10月,夸克发布iPad版,在大屏端升级在线学习功能和场景。此后又持续迭代了分屏及悬浮屏浏览、视频多倍速播放等新功能,进一步提升线上学习的效率。

2、科技普惠助力下沉市场扩张

教育资源的分布和配置一直是重要问题。伴随5G、AI、VR/AR等新技术的渗透和普及,教育领域的场景、服务和产品形态创新升级有了更多融合创新空间,一方面让更多学生借助AI技术享受到更为精准的个性化服务,“因材施教”的教育理念真正落到全科、全流程和全场景的教育细节之中,另一方面则助力优质教育资源通过在线方式向下沉市场渗透,以更大的市场盘子为下一轮创新提供了更多动力和资源支撑。

从在线教育企业主体角度来看,一二线城市用户渗透率逐渐饱和后,用户流量获取困难获客成本高企,市场下沉成为必然选择。以技术手段带动一线城市优质师资和配套教育资源通过在线平台渗透至三四五线城镇和边远地区,既可以实现优质教育资源的社会效用最大化,也可以分担高企的获客及研发成本,充分释放在线教育的规模效应优势。

2020年7月底,夸克搜索推出知识视频产品——夸克Z视频,把教育类知识视频作为布局重点,一些名师主讲的高考类视频颇受欢迎。针对低线城市在高考报考过程中由于信息不畅、对高校专业设置和就业前景认知模糊的痛点,夸克搜索于2020年7月推出高考智能信息服务及AI志愿工具,专为高考生服务的“夸克高考”涵盖了志愿填报、高校查询、AI录取预测、模拟填报等环节。累计有超过1000万用户查询高校和专业、模拟填报志愿、预测录取概率,实际生成志愿单的考生超过300万,该产品功能的推出让一二线城市之外下沉市场的考生们获得了全链路、个性化的高考智能信息服务,在人生重要的选择时点上优化决策选择。

3、开放生态支撑多向赋能

德国最重要的存在主义哲学家之一雅斯贝尔斯在《什么是教育》(1977)一书中用唯美又深刻的语言指出:“教育意味着一棵树摇动另一棵树,一朵云推动另一朵云,一个灵魂唤醒另一个灵魂”,作为专业性非常强的垂直领域,教育并非简单的知识授受或信息传递,其本质是人类文明薪火的传承,无论形式和内容如何迭代,以人为本是教育不变的核心。单纯的线上大班教学存在情感交流不畅、临场感不强、反馈失灵的缺憾,通过平台的生态化链接导入更多有温度感的深度服务方能更好弥补上述缺憾并保持生态内部活力。

目前,借助技术手段链接各方的OMO模式逐渐流行,通过搭建开放式的教育资源共建共享平台为学生提供立体化、多元化的学习场景,无缝链接学习空间、敏捷感知学习情境、精准适配学习服务,可以推动学习效果从低维向高维跃迁。以夸克的拍照搜题为例,提升搜题解题的效率需要创新交互的智能工具、丰富的题库和讲题视频等内容,以及老师、学霸提供的深度讲解服务,搜题作为一个连接学生需求和针对性深度服务的入口,把生态各方有效联结起来,形成了“C端获客+B端赋能”的良性循环,也为一些名师提供了发挥自身优势积累的更大舞台。

4、教育硬件赛道前景看好但仍处于创新早期

2020年在线教育快速崛起而很多线下教培机构陷入困境,带来两方面的结果:一是在线教育市场集中度有所提升,出于扩张本能冲动需要以教育硬件为载体,把积累优势进行更充分的释放;另一方面是疫情期间很多孩子在家上网课和接受课外辅导,部分教育压力转嫁至家长身上,家长转而寻求教育硬件的支持,客观上为教育硬件市场的拓展提供了一个外部时间窗口。

过去一年中,多家教育及科技企业纷纷推出教育硬件产品,产品类型涵盖词典笔、翻译机、错题打印机、智能音箱、智能台灯、多功能学习机。据多鲸资本教育研究院发布的《2020年中国教育智能硬件报告》显示,预计至2022年,K12教育智能硬件市场规模将达570亿。

在人成为关键入口的场景化时代,孩子是整个家庭消费投入的重心,以教育硬件产品抢占这一关键入口,进而可以与平台上其他产品形成交叉导流和功能协同、业务协同。但就市场现状而言,目前并没有某一款教育硬件产品在家长和学生群体中形成品牌共识,或者说近两年互联网厂商主导的这一波教育硬件新品品牌对用户心智的占领还处于早期阶段。

未来的教育硬件不是独立的功能型产品,而是拥有后台支撑、云端协同、软件更新以及题库、资源库配合的多元协同微生态。更偏向于“终端”的属性,其作用发挥也有赖于微生态内各种协同性资源的配套支撑。其在产品层面要打破单点极致化的单一追求,围绕孩子的全人教育、全龄成长提供系统化的解决方案;产业层面串联起不同的产品,实现硬件终端之间,以及硬件终端与软件系统、云端的有机协同,打造相对闭环的产业生态。

经历了2020年爆发式增长和喧嚣之后,在线教育将真正迎来发展上的质变期,对于垂直型平台而言,竞争主要体现在四大主流维度:一是快速攻城略地下沉渗透进行规模化扩张的能力,二是运用新技术推进产品迭代,优化用户体验并提升用户价值的能力,三是构筑较为完善的生态化壁垒,以核心产品链接生态内多方主体并为之有效服务和赋能的能力,四是与现有公立教育体系、教育结构及相关人群深度联结推进市场拓展和产品研发创新的能力。未来的竞争将在上述四大维度上围绕创新时间窗口展开。

(作者:陈端)

声明:证券时报力求信息真实、准确,文章提及内容仅供参考,不构成实质性投资建议,据此操作风险自担。

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